Журнал «Корпоративные мероприятия» Украина

Сергей Князев: двух зайцев одним ивентом

Часть I

Беседовала Ольга Грай

То, что беседа обещает быть интересной, ясно было с самого начала. Как же, как же, Сергей Князев, известный игрок event-рынка России, гендиректор Продюсерского центра «КнязевЪ», автор огромнейшего количества мероприятий для владельцев и сотрудников заводов, газет, пароходов. А также: бывший лектор психологии западных институтов, бывший директор клуба, основатель event-школы, а главное – настоящий организатор (и соорганизатор) специальных мероприятий в России, Украине и множестве стран Европы. В общем, когда мы встретились на бизнес-форуме «Вдала Подія», где Сергей читал свою лекцию, было уже понятно: поговорить есть о чем. Об основных тенденциях в мире eventа, о модных и немодных концепциях, о кадровой проблеме, российском рынке организаторов мероприятий, роли прессы в событии и многом-многом другом.

– Сергей, расскажите о вашем «старте» в качестве ивент-менеджера.

– Я родом из Новосибирска, учился на историческом факультете педагогического института. Был маркетологом, менеджером, экономистом, юристом, управленцем, ресторатором, рекламистом. Параллельной сферой деятельности выбрал психологию. В результате – около шести лет жил за границей, преподавал эту науку на лекциях в европейских институтах. Когда впервые приехал в Москву, у меня не было в городе ни знакомых, ни друзей, никого. В то время я четко решил: оставляю научную деятельность и занимаюсь организацией мероприятий. Сначала посетил несколько eventов в Москве, оценил их организацию, сравнил со своим опытом, полученным в Европе. После стал предлагать свои услуги заведениям игорного бизнеса. Конечно, поначалу на меня смотрели, как на сумасшедшего: «А вы кто? Что уже делали? Ничего не делали? Ну, так у нас для этого есть опытные арт-директора»… Но вот вдруг мне повезло: проведение клубной вечеринки доверило казино «Шатильон». И я создал первое свое мероприятие, идеальное для маленького, элитного, дорогого заведения с рафинированной публикой. Далее занялся раскруткой московского клуба-ресторана «Империя Страсти», а после создал и Продюсерский центр «КнязевЪ».

– Сравните российский и украинский рынок специальных мероприятий, существенны ли различия?

– Не сказал бы, что уровень работы ивент-компаний в Украине и России намного отличается. В общем и целом, существуют как яркие, креативные игроки, так и посредственные. Поэтому основное отличие рынков кроется в бюджетах, которые клиенты готовы выделять на проведение своих мероприятий. И это отличие, прямо скажем, огромно. Поэтому нельзя говорить, мол, в Украине проводятся более слабые мероприятия. Это абсолютно не так в плане креатива и организации, нисколечко! Другое дело, что возможностей у ивенторов здесь намного меньше…

Я, конечно, не часто бываю в Киеве, впервые приехал сюда в октябре прошлого года. Но те мероприятия, которые мне уже удалось провести с украинскими ивент-компаниями, показали, что их идеи, сценарии, работы – великолепны! У них отличный уровень подготовки.

– Расскажите о сегодняшнем ивент-рынке России, кто здесь крупнейшие и наиболее интересные игроки?

– Ведущие ивент-порталы называют лидерами рынка агентство «Праздник» Кирилла Морозова, по объемам бюджетов и количеству проведенных мероприятий эта компания действительно впереди всех. В числе лидеров и агентства One2Remember, Event Factory, Институт Адама Смита, RBA-холдинг.

Вдруг почему-то ушли с российского рынка «Вольф-групп» (Андрея Вольфа), затерялась компания Алексея Шахматова.

Сегодня информация об игроках, долях рынка, которые они занимают, объеме рынка – достаточно скудная. В частности, потому, что в России, как и в Украине, мало профильных изданий для ивенторов. Поэтому и нет подробных анализов рынка, которые отвечали бы на вопрос, какая организация лучшая в той или иной сфере. Объясняется это просто – рынок еще молод.

– Основные направления, тенденции, тренды?

– Происходит сегментация рынка, ивент-компании стали позиционировать себя в определенной, конкретной нише, к примеру, только свадебное направление, либо детские праздники, крупные мероприятия… И если раньше, шесть лет назад, доминировали т.н. агентства полного цикла, выполнявшие любые заказы, то сегодня ивенторы концентрируются на отдельном направлении, появились свои лидеры, которые благодаря направленности всех усилий на достижение лучших результатов в более узком сегменте рынка стали игроками, за которыми очень сложно угнаться.

Собственно, это и есть нормальный процесс развития, который сегодня мы можем наблюдать во всех европейских странах. Там уже не существует агентств полного цикла, компании, став более узкоспециализированными, получили реальный шанс стать лидерами в каком-либо из направлений сферы организации специальных мероприятий. Это очень удобно также и для клиентов, помогает ориентироваться на рынке услуг.

– Перейдем к тематике празднеств: какие концепции в моде, а какие – моветон?

– В опале пиратская тематика и гангстерские вечеринки – подобных мероприятий проведено тысячи. Совершенно точно уже вышла из моды островная тема, которую часто пользовали летом. Собственно, предлагать мероприятие в островном стиле стало просто неприлично.

Интересно, что не ослабевает внимание к литературным концепциям, например, «Бал у Воланда» как был популярен шесть лет назад, так «на ура» воспринимается и сегодня. Быть может, потому, что не часто его проводят – он крайне сложен в организации. Интересны и вечеринки по мотивам произведений Александра Дюма, мероприятия в стиле «Трех мушкетеров». Даже те компании, которые уже заказывали для своего корпоративного праздника такую вечеринку, сегодня снова и снова обращаются к нам с просьбой воспроизвести именно мушкетерскую тематику. И мы уже делаем event «Мушкетеры, три года спустя»…

– Наибольшая проблема в создании специальных мероприятий?

– Боязнь креатива. В общении с ивент-компанией клиент, с одной стороны, стремится получить креативное решение, с другой – когда ему это решение дают, начинает бояться. «Нет, нет, – говорит клиент, – давайте как-нибудь поскромнее!». И порой стоит большого труда убедить его в том, что это именно то решение, которое необходимо. Клиент считает, что раз уж он пригласил на праздник VIP-персон, то нельзя заставлять их на балу танцевать, скажем, мазурку. И часто не действуют аргументы, что танцевать они будут не сами по себе, а под чутким руководством профессиональных танцоров, что мазурки бывают разные, а мы выберем самую простую и пристойную.

Мы очень часто убеждаем клиентов не волноваться: «Мы создадим такие конкурсы, участвуя в которых, гости будут чувствовать себя непринужденно и достойно, и не будут жалеть, что принимали в этом участие!».

– Сегодня основные заказчики специальных мероприятий в России – это крупные компании?

– К счастью для московского ивент-рынка, специальными мероприятиями заинтересовался и средний бизнес. Те компании, которые раньше делали их собственными силами, сами находили необходимых подрядчиков, взваливали на свои плечи создание сценария, конкурсов и выступлений. В результате – каждый отдел, получивший задание поздравить свою компанию оригинальным способом, вынужден был оставаться после работы, репетировать. А на самом мероприятии получалось так, что все повторяются, исполняют песни нестройным хором, в общем – художественная самодеятельность. Сейчас, к счастью, компании среднего уровня пришли к тому, что для организации удачного праздника необходимо обращаться к профессионалам.

– За счет чего конкурируют ивент-компании?

– На уровне средних компаний чаще всего конкурируют ценой, стоимостью услуги. Компенсации агентств в некоторых случаях составляют 10%, многие декларируют только 5%. В принципе, нормальная рентабельность бизнеса для нашего рынка – 25%, а в праздничные дни, такие как Новый Год, – все 35%. Другое дело, что некоторые агентства не показывают высокой рентабельности, чтобы клиент не сказал: «Ничего себе, сколько вы хотите получить!». Поэтому чаще всего объявляют 5% или 7%, а все остальное «прячут» в смете – клиент не разберется, сколько на самом деле стоит звук и свет...

– А крупные игроки?

– А вот здесь как раз начинается конкуренция креативом, идеями. Для крупных компаний-заказчиков бюджет, в принципе, не так уж и важен, поэтому привлечь их можно скорее не экономией, а оригинальностью идеи и тщательностью ее воплощения. Поэтому когда мы встречаемся на тендере со своим конкурентом в дверях крупнейшего заказчика ивентов – «Норильского никеля», это всегда означает, что будет безумно интересно! Такие клиенты стремятся получить, во-первых, хороший креатив, во-вторых (и это еще один критерий), технологичность исполнения заказа. Ведь можно представить роскошный проект, а потом плохо его воплотить. Поэтому клиент зачастую интересуется, как вы это будете делать, какова технология.

- Откаты распространены?

- Увы, да. Хотя, надо сказать, не массово.

- А подрядчики предлагают откаты?

- Нет. Мы работаем на уровне скидок. Ивент-компания получает скидку в 10-15% от своего подрядчика, многим игрокам ничего не мешает объявить клиенту стоимость, которую предлагает подрядчик на рынке.

Продолжение материала смотрите в части II.

Сергей Князев: двух зайцев одним ивентом

Часть II

Беседовала Ольга Грай

Продолжение, начало см. в части І.

Продолжение беседы о развитии event-рынка, его проблемах и сильных сторонах, выигрышных стратегиях развития для event-компаний и многом другом. Собеседник Familia – Сергей Князев, Один из самых ярких игроков среди московских организаторов специальных мероприятий, автор ежегодной антипремии «Золотой Козел» за злостное нарушение авторских прав в индустрии Праздника, и прочая и прочая…

– Сергей, существует ли, на ваш взгляд, технология успешного ивента?

– Универсального формата для корпоративных праздников, который бы всех устраивал, не существует. Для одной и той же компании, которая проводит корпоративное мероприятие либо только для сотрудников, либо для сотрудников и VIP-персон, требуются абсолютно разные форматы ивента. В первом случае можно устроить массу конкурсов шутовского характера, веселых, шумных, где люди, не стесняясь друг друга, могут веселиться до упаду. Во втором – концепцию стоит создавать с оглядкой на то, что некоторые присутствующие не смогут чувствовать себя непринужденно.

Что касается крупных мероприятий по увеличению лояльности к бренду, когда необходим охват большой аудитории, популярен формат городского праздника. Мы создаем идею мероприятия с привязкой к товару, организовываем действо. К примеру, если говорим о компании, продающей уборочное оборудование, то хорошей идеей станет организация Дня Чистоты. Человек, который пережил приятные эмоции на городском празднике, перенесет их и на необходимую ТМ.

– Место ивента в маркетинговых коммуникациях – где оно?

– Я никогда не считал, что ивент – это универсальная форма активного взаимодействия с аудиторией, и что он единственный способствует достижению всех тех целей, которых добиваются при помощи других видов маркетинговых коммуникаций. Но уверен, что ивент часто (и порой незаслуженно!) отвергается теми, кто очевидно должен был бы им воспользоваться. Ведь зачастую, если перед клиентом стоит вопрос – направить бюджеты на наружную рекламу или на проведение крупной акции, то он отдает предпочтение «наружке». Хотя если разобраться, то для этой конкретной компании было бы выгоднее создать ивент...

– Роль СМИ на ивенте?

– Невозможно создавать мероприятие, если у тебя нет представления о том, как ты осветишь его в прессе, на ТВ, радио и как анонсируешь СМИ. Невозможно решить задачу по коммуникации с определенным сегментом аудитории, поставленную клиентом, если не представлять, как работают необходимые носители массовой информации, как именно преподать им концепцию, какие картинку, образ создать, чтобы они заинтересовались, пришли, осветили. Возможно даже – задолго до начала мероприятия анонсировали грядущий ивент, что привело бы к нам еще больше гостей, а значит, получило более сильный резонанс…

Другими словами, если понимать, как пресса работает, как потребляет и подает информацию, можно создать мероприятие таким, которое одним выстрелом убьет двух зайцев: с одной стороны, принесет заказчику требуемый эффект, с другой – поможет журналистам принести в редакцию яркие, неординарные, интересные материалы.

– Есть ли на российском рынке такая проблема, как переманивание ключевых сотрудников? У нас она пока считается одной из самых болезненных…

– Нельзя сказать, что идет охота за головами, но я отмечаю, что последние год-полтора мои сотрудники стали получать больше предложений от других ивент-компаний.

Плохо другое. Любой менеджер компании для клиента является ее лицом, и часто, уйдя к другим работодателям, менеджеры требуют высоких зарплат только за то, что приведут за собой своих клиентов. У нас для того, чтобы пресечь подобные передвижения, существует Черный список, в который по решению Комитета Черного списка вносят недобросовестных бывших сотрудников.

– Вашу компанию в первую очередь ассоциируют на рынке с грамотным и сильным менеджментом. Ваше мнение, для успешной работы ивент-агентства важнее сильный управленческий или креативный аспект?

– Их сочетание. При сильном креативном потенциале компании и плохом менеджменте ивент-агентство не сможет грамотно воплотить свои идеи, при слабой организации – грош цена любой концепции. Поэтому я всегда добивался гармонии между этими двумя составляющими. С одной стороны, чтобы мы могли предложить клиенту сильные идеи, а с другой – могли этот креатив реализовать. Чтобы научить хороших специалистов, я и открыл свою «Авторскую Школу для event-менеджеров».

– Сколько может стоить обучение в вашей Школе для приезжих из-за границы?

– Собственно, кроме этих книг, я еще не встречал литературы, которая могла бы быть полезной для ивентoра в плане обучения, усовершенствования собственных навыков. Сегодня есть также много переводной литературы, но она написана на основе американского рынка и не адаптирована под славянские реалии. Также есть интересная литература на ведущих российских порталах.

– В завершение, расскажите подробнее о вашей первой ивент-концепции?

– Как я уже говорил, это было мероприятие для казино «Шатильон». Предполагалось, что гости на этой вечеринке смогут подыскать для себя идеального секретаря. Я рассчитывал на то, что казино посещают в основном топ-менеджеры крупных компаний, владельцы бизнесов, для которых, как мне казалось, основной проблемой было найти хорошую секретаршу. Чтобы не только красивая, а еще и умная, да к тому же – опытная в деловодстве.

Так был сформирован перечень критериев к соискательницам… Далее было просто: я обратился в рекрутинговые агентства, предлагая заявить о себе посредством подобной акции, и они предоставили на наш конкурс самых лучших кандидаток. Наверное, провели жесточайший кастинг, так как девушки были не только красивы, как модели, но и со знанием нескольких языков, делопроизводства и так далее. Мероприятие проводилось в формате развлекательного шоу, и программа получилась просто шикарной! Те же, кто стал в этот вечер зрителями конкурса, могли после него сделать деловое предложение о работе понравившемуся секретарю. Сотрудницу для своего офиса подобрал в «Шатильон» даже замминистра культуры!

Конкурсы же мы проводили не совсем ординарные. Здесь не тестировалась скорость печатанья на компьютере или свобода владения иностранным языком. Как раз это было определено заранее. А то, что увидели гости на сцене, было настоящим шоу!

К примеру, конкурс «Грязный приставала» предполагал моделирование ситуации: новая секретарша сидит в приемной у босса, приходит его приятель или партнер, и начинает с ней заигрывать. Роль приставалы в шоу исполнил Семен Фарада, и играл он шикарно, ко всем двенадцати девушкам искал разные подходы! Таких сложных ситуаций я придумал множество, и зрелище стало интересным, ярким, веселым.

– А какие свои мероприятия вы считаете самыми яркими?

– Фестиваль фейерверков, организацией которого я занимаюсь вот уже четыре года. И каждый раз на набережной Москвы Фестиваль собирает не менее 200 тысяч зрителей. Это зрелище невероятного масштаба. Вторым незабываемым ивентом считаю акцию, проведенную для оператора «Билайн» на Киевском пешеходном мосту в день Святого Валентина. Тогда в поддержку молодежного тарифа Beeline мы собрали на мосту около десяти тысяч молодых парней и девушек, которые должны были поцеловаться друг с другом в определенное организаторами время. Мы даже поставили рекорд и были занесены в Книгу Гиннесса!